¿Qué significa ROAS?

ROAS son las siglas de Return on Ad Spend, retorno de la inversión publicitaria. Mide cuánto ingreso genera cada peso que gastas en anuncios. Google Ads lo define como "el valor promedio de conversión (por ejemplo, ingresos) que te gustaría obtener por cada dólar que gastas en anuncios"1.

Es distinto al ROI. El ROI resta el costo del producto o servicio y mide ganancia real; el ROAS solo compara ingreso contra gasto publicitario. Puedes tener un ROAS alto y aun así perder dinero si tu margen es bajo. Esa diferencia es la que más confunde a quien empieza a revisar sus campañas.

La fórmula

El cálculo que usa Google Ads es directo:

$5 en ventas ÷ $1 en gasto publicitario × 100% = 500% de ROAS objetivo1

(El ejemplo de Google usa dólares, pero la fórmula es la misma sin importar la moneda: funciona igual en pesos mexicanos que en dólares, porque es una proporción, no un monto fijo.)

En otras palabras: divide el ingreso generado por una campaña entre lo que gastaste en ella, y multiplica por 100 para verlo como porcentaje. Un ROAS de 400% significa que por cada peso invertido, recuperaste cuatro en ingresos.

Por qué no existe un "buen ROAS" universal

Esta es la parte que casi nadie te dice: el ROAS "bueno" depende enteramente de tu margen y tu ticket promedio, no de un estándar de la industria. Un despacho legal con casos de alto valor puede operar rentablemente con un ROAS de 300%, mientras que una tienda en línea con márgenes ajustados puede necesitar 600% o más solo para no perder dinero.

El propio Google lo reconoce: recomienda que "tu ROAS objetivo se establezca con base en las metas de tu negocio, así como en tu desempeño histórico de ROAS como referencia"1, no en un número que copiaste de un artículo. Antes de fijar una meta, Google sugiere esperar al menos cuatro semanas o tres ciclos de conversión completos con el seguimiento de valor ya activo1, y advierte que fijar el objetivo demasiado alto puede limitar el tráfico que reciben tus anuncios1.

El reporte de referencias de Google Ads más reciente de WordStream, con datos de más de 13,000 cuentas activas entre abril de 2025 y marzo de 20262, tampoco publica un ROAS promedio único: mide costo por clic ($5.42 dólares promedio), tasa de clics (6.64%), tasa de conversión (8.18%) y costo por prospecto ($66.69 dólares) a través de 23 categorías de negocio distintas2. Son cifras en dólares de un reporte hecho con cuentas de Estados Unidos, así que no las tomes como referencia directa para tu cuenta en pesos: lo que importa de este dato no es el monto, sino que ni la fuente más grande del sector se atreve a dar un ROAS promedio único. La variación entre industrias es demasiado grande para resumirla en un solo número, y cualquiera que te ofrezca "el ROAS ideal" sin conocer tu margen te está simplificando algo que no se puede simplificar.

Cómo calcular tu ROAS real

Para que el número te sirva para decidir algo, necesitas dos datos que no salen del panel de Google Ads:

  • Tu margen real, no el precio de venta. Si vendes en $1,000 pero tu costo es $700, tu margen es 30%, y un ROAS de 300% (que suena bien) apenas te deja sin pérdida.
  • Tu ticket promedio y ciclo de venta, sobre todo si vendes servicios o productos de alto valor donde la decisión de compra tarda semanas, no minutos.

Con esos dos datos puedes calcular tu ROAS de punto de equilibrio: el mínimo que necesitas solo para no perder dinero. Todo lo que esté por encima de ese número es ganancia real, no solo "ingresos que se ven bien en un reporte".

Cuándo el ROAS empieza a importar de verdad

Si tu negocio ya tiene un flujo de ventas establecido y estás invirtiendo un presupuesto real en Google Ads (no $50 al mes para probar), el ROAS deja de ser una curiosidad y se vuelve la métrica que decide si escalas una campaña o la apagas. La diferencia entre un negocio pequeño que apenas prueba publicidad y uno con operación real no es el tamaño del presupuesto: es que el segundo puede (y debe) exigir que cada peso de ese presupuesto se justifique con datos, no con la sensación de que "las campañas están funcionando".

Qué hacer si tu ROAS no cuadra

Si tu ROAS está por debajo de tu punto de equilibrio, hay tres lugares donde suele estar el problema, en este orden:

  1. El seguimiento de conversiones está mal configurado y no está registrando el valor real de cada venta.
  2. La segmentación está gastando presupuesto en clics que nunca iban a convertir.
  3. La oferta o la página de destino no está cerrando lo suficiente de ese tráfico calificado.

Ajustar el ROAS objetivo sin revisar estos tres puntos primero solo mueve el problema, no lo resuelve.