Dónde está el mercado

Antes de decidir tu número conviene saber cómo se mueve el resto. Según la sexta edición del estudio Marketing Strategy & Media Investment 2024-2025 de IAB México, elaborado con más de 50 anunciantes, la inversión publicitaria online alcanza 57% del total en 2025, frente a 54% en 2024.1

Dentro de lo digital, la concentración está en Social Ads con 26% y Video con 15% del mix.1

Eso no significa que tú debas repartir igual. Significa que si tu mezcla se aleja mucho de ahí, deberías poder explicar por qué, con una razón de negocio y no por inercia.

Cómo fijar tu número

Los porcentajes sobre ventas que circulan por internet son poco útiles porque ignoran tu margen. Un método más sólido va al revés, partiendo de lo que quieres conseguir:

  • Cuántos clientes nuevos quieres al mes. Un número concreto.
  • Cuántos prospectos necesitas por cliente. Si cierras uno de cada cinco, necesitas cinco.
  • Cuánto te cuesta un prospecto hoy. Si no lo sabes, ese es el primer dato que hay que conseguir.
  • Multiplica. Clientes × prospectos por cliente × costo por prospecto = tu presupuesto mínimo.

La ventaja de este cálculo es que es discutible con números. Si el resultado es imposible para tu empresa, el problema no es el presupuesto: es la tasa de cierre o el margen.

El piso mínimo

Hay una cantidad por debajo de la cual una campaña no genera suficientes datos para optimizarse. Las plataformas necesitan un volumen mínimo de conversiones para que su aprendizaje funcione; con dos o tres conversiones al mes, el sistema no distingue señal de ruido.

La regla práctica: si tu presupuesto no alcanza para generar al menos unas decenas de conversiones al mes, no estás comprando resultados, estás comprando una muestra insuficiente.

En ese escenario suele ser mejor concentrar todo el presupuesto en un canal y una oferta hasta superar ese umbral, en lugar de repartirlo entre cuatro y no aprender de ninguno.

Cómo repartirlo

Una distribución que funciona para empresas que ya venden:

  • La mayor parte a demanda existente. Gente que ya está buscando lo que vendes. Es lo más caro por clic y lo más barato por cliente.
  • Una porción a recuperación. Quien ya visitó tu sitio y no contactó. Suele ser lo más rentable de toda la cuenta.
  • Una porción menor a descubrimiento. Social y video, para gente que todavía no te busca. Es donde está el crecimiento futuro y donde el retorno tarda más en aparecer.
  • Un remanente para probar. Un porcentaje fijo destinado a experimentos que pueden fallar.

La proporción exacta depende de qué tan conocida es tu categoría. Si nadie busca lo que vendes, la primera partida no existe y el peso se recorre.

Cuándo subir la inversión

Solo cuando se cumplen tres condiciones a la vez:

  • El costo por cliente es estable durante al menos dos o tres meses seguidos.
  • Puedes atender más volumen. Más prospectos que nadie contesta es dinero tirado.
  • Conoces tu margen real y sabes cuánto puedes pagar por cliente sin perder.

Subir presupuesto sobre una campaña que todavía no es estable suele acelerar la pérdida, no el crecimiento.

Errores caros

  • Invertir poco durante mucho tiempo. Seis meses de presupuesto insuficiente cuestan más que dos meses del presupuesto correcto, y no dejan aprendizaje.
  • Repartir entre demasiados canales. Cuatro campañas mediocres rinden menos que una bien alimentada.
  • Cambiar todo cada semana. Las plataformas necesitan estabilidad para optimizar.
  • No medir después del clic. Si no sabes cuáles prospectos compraron, estás optimizando por formularios, no por ingresos.