Qué es y qué no

Copywriting es escribir con un objetivo comercial concreto: que alguien haga algo. Pedir una cotización, agendar una llamada, comparar tu propuesta con otra.

Lo que no es: escribir con estilo, ser ingenioso o llenar una página. Un texto puede ser excelente literariamente y ser pésimo copywriting, porque el lector terminó de leerlo sin saber qué hacer ni por qué le conviene.

La definición de marketing de la American Marketing Association habla de "crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor".1 El copywriting es la parte de comunicar. No inventa el valor: lo hace entendible.

A quién le escribes

Cuando vendes a empresas rara vez escribes para una sola persona. La investigación de Gartner sobre compras B2B encontró que en una solución compleja participan entre seis y diez tomadores de decisión, y que cada uno llega con cuatro o cinco piezas de información que recopiló por su cuenta.2

Dos consecuencias directas para el texto:

  • Tu texto se lee sin ti presente. No hay quien aclare dudas. Lo que no quede claro en la página, queda como objeción.
  • Tu texto se cita. Alguien lo va a resumir en una junta. Si no es resumible, se pierde en la traducción.

La prueba del reenvío

La prueba más útil que conocemos para un texto comercial es esta: ¿alguien lo reenviaría a su jefe sin editarlo?

Si la respuesta es no, casi siempre es por una de tres razones: es demasiado promocional para citarlo sin quedar mal, es demasiado vago para justificar nada, o es tan largo que nadie lo va a leer completo.

Un texto que pasa esa prueba tiene una característica en común: contiene un hecho concreto que se sostiene solo. Un número, un criterio, un rango de precio, una comparación. Algo que la persona pueda repetir sin tener que defenderlo.

Una estructura que funciona

Para una página de servicio o una propuesta:

  • El problema, en los términos del cliente. No en los tuyos. Si el cliente dice "no me entran llamadas", no escribas "optimización del funnel de conversión".
  • Por qué ocurre. Demostrar que entiendes la causa vale más que prometer el resultado.
  • Qué haces exactamente. Concreto y verificable. "Revisamos tu cuenta y reestructuramos campañas" le gana a "impulsamos tu crecimiento".
  • Qué esperar y cuándo. Un rango honesto genera más confianza que una promesa redonda.
  • Qué sigue. Una sola acción clara.

Errores que cuestan dinero

  • Hablar de ti. "Somos una empresa líder con 15 años de experiencia" no le resuelve nada a quien está evaluando.
  • Adjetivos sin evidencia. "Soluciones innovadoras de alto impacto" no significa nada porque cualquiera puede escribirlo.
  • Esconder el precio por completo. No tienes que publicar una lista, pero sí explicar de qué depende. Es la primera pregunta del comité.
  • Un solo mensaje para todos los roles. Quien usa la solución y quien la aprueba necesitan argumentos distintos.

Cómo saber si funciona

El copywriting es de las pocas cosas del marketing que se puede probar barato:

  • Cambia un elemento a la vez. El encabezado, la llamada a la acción, el primer párrafo. Si cambias todo, no sabes qué funcionó.
  • Mide una acción, no una impresión. Solicitudes de contacto, no tiempo en página.
  • Escucha las primeras preguntas. Si todos los prospectos preguntan lo mismo antes de avanzar, tu texto no lo está respondiendo. Esa pregunta es tu siguiente párrafo.

Ese último punto es el más subestimado: tus prospectos te están dictando el copy que falta, cada semana, en tu bandeja de entrada.